二、 制定營(yíng)銷策略

　　南陽(yáng)辦事處已經(jīng)連續(xù)幾年市場(chǎng)下滑，沒(méi)有完成過(guò)任務(wù)，整個(gè)銷售隊(duì)伍士氣低落，上級(jí)也迫切希望王斐的到來(lái)能使該辦事處有所改觀，能否在春節(jié)打一個(gè)漂亮的“短、平、快”，其實(shí)某種意義上來(lái)說(shuō)對(duì)南陽(yáng)辦事處具有戰(zhàn)略意義，但王斐知道一個(gè)優(yōu)秀的銷售經(jīng)理必須能夠平衡短期業(yè)績(jī)指標(biāo)的壓力和市場(chǎng)長(zhǎng)期發(fā)展的矛盾，如果只顧眼前，以后的市場(chǎng)問(wèn)題會(huì)越來(lái)越大。針對(duì)市場(chǎng)存在的問(wèn)題，兼顧短期上量和長(zhǎng)期發(fā)展，王斐制定了以下營(yíng)銷策略：

　　1、 春節(jié)前集中力量突破商超渠道

　　白酒終端主要指酒店、商超、便民店。三個(gè)渠道中酒店的競(jìng)爭(zhēng)是最激烈的，進(jìn)店費(fèi)、買斷促銷費(fèi)、開瓶費(fèi)等各種名目的費(fèi)用層出不窮，投入大但收益沒(méi)有保證。便民店渠道主要銷售那些品牌影響力較大，有一定指名購(gòu)買率的產(chǎn)品。在薄弱市場(chǎng)，這兩個(gè)渠道的投入產(chǎn)出期都較長(zhǎng)。而在商超渠道，受消費(fèi)環(huán)境影響，消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買的概率較大，如成功運(yùn)作，能夠快速上量。

　　 經(jīng)過(guò)調(diào)查，王斐發(fā)現(xiàn)南陽(yáng)辦事處所轄三個(gè)地區(qū)商超的白酒銷量雖然沒(méi)有發(fā)達(dá)城市那么大，但仍然有一定的規(guī)模和銷量，春節(jié)前后銷量更大。且由于當(dāng)時(shí)大部分白酒廠家都缺乏做商超的經(jīng)驗(yàn)，不重視商超，所以競(jìng)爭(zhēng)也不太激烈�！�

　　通過(guò)上述分析，王斐決定引進(jìn)二個(gè)產(chǎn)品只在商超銷售，采用高定價(jià)高促銷的營(yíng)銷策略，在春節(jié)重點(diǎn)突破商超渠道。

　　2、春節(jié)后對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行重新定位，突破重點(diǎn)市場(chǎng)。

　　南陽(yáng)辦事處前期采取的是全面開發(fā)的市場(chǎng)策略，這種策略并不適合A酒薄弱區(qū)域市場(chǎng)。春節(jié)后，王斐將所轄區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行了重新定位，劃分為重點(diǎn)市場(chǎng)和自由發(fā)展市場(chǎng)，集中資源突破重點(diǎn)市場(chǎng)，對(duì)重點(diǎn)市場(chǎng)制訂合理的產(chǎn)品線和重點(diǎn)產(chǎn)品推廣計(jì)劃，力爭(zhēng)在重點(diǎn)市場(chǎng)突破重點(diǎn)產(chǎn)品、突破重點(diǎn)渠道，帶動(dòng)全系列、全渠道發(fā)展。而在自由發(fā)展市場(chǎng)只根據(jù)經(jīng)銷商的優(yōu)勢(shì)渠道，制定好產(chǎn)品線和價(jià)格體系，指導(dǎo)經(jīng)銷商利用利差自行促銷，不壓貨，不進(jìn)行大的投入，不在全渠道投入，伺機(jī)發(fā)展。

　　3、重新規(guī)劃產(chǎn)品線，制定主推產(chǎn)品推廣計(jì)劃。

　　一個(gè)白酒品牌要想成功啟動(dòng)薄弱市場(chǎng)，都會(huì)經(jīng)歷“產(chǎn)品——品牌——產(chǎn)品線”的過(guò)程。開始啟動(dòng)市場(chǎng)時(shí)，集中資源推廣一個(gè)產(chǎn)品，消費(fèi)者接受了這個(gè)新品，也就接受了這個(gè)品牌，然后再增加產(chǎn)品線，擴(kuò)大銷售�！�

　　基于這個(gè)思路，王斐對(duì)產(chǎn)品線重新進(jìn)行了規(guī)劃，將產(chǎn)品線分為三類：辦事處主推產(chǎn)品、區(qū)域主銷產(chǎn)品、策略性產(chǎn)品，并將辦事處的主推產(chǎn)品確定為三個(gè)，對(duì)其做了詳細(xì)的推廣指導(dǎo)方案。要求各區(qū)域市場(chǎng)的銷售人員在維護(hù)好目前主銷產(chǎn)品銷售的同時(shí)，必須引進(jìn)辦事處確定的三個(gè)重點(diǎn)產(chǎn)品，但可以根據(jù)經(jīng)銷商的渠道特點(diǎn)和市場(chǎng)實(shí)際情況，前期只集中資源主推其中一個(gè)產(chǎn)品。策略性產(chǎn)品作為補(bǔ)充，采用高定價(jià)策略，依靠產(chǎn)品本身價(jià)差進(jìn)行促銷，不要求經(jīng)銷商大量進(jìn)貨，不投入任何費(fèi)用支持。

　　三、 培訓(xùn)隊(duì)伍，統(tǒng)一思想

　　制定好營(yíng)銷策略后，王斐召開了為期兩天的辦事處全員會(huì)議，會(huì)上王斐詳細(xì)講述了自己下一步的計(jì)劃和營(yíng)銷策略，并針對(duì)南陽(yáng)辦事處部分銷售人員思路不清晰、終端管理技巧和經(jīng)銷商關(guān)系管理技巧缺乏的現(xiàn)狀，進(jìn)行了相關(guān)培訓(xùn)。培訓(xùn)的主要內(nèi)容為：銷售人員應(yīng)有的正確的思維方式和工作態(tài)度；如何做區(qū)域市場(chǎng)銷售規(guī)劃；不同渠道的營(yíng)銷策略；如何管理好經(jīng)銷商關(guān)系；如何指導(dǎo)經(jīng)銷商業(yè)務(wù)員進(jìn)行終端管理；溝通技巧簡(jiǎn)介；自我時(shí)間管理技巧簡(jiǎn)介等。

　　通過(guò)這次會(huì)議和培訓(xùn)，扭轉(zhuǎn)了部分銷售人員一些錯(cuò)誤的觀念，南陽(yáng)辦事處銷售全員基本統(tǒng)一了思想，對(duì)下一步如何工作有了清楚的認(rèn)識(shí)，為下一步工作的開展打下了很好的基礎(chǔ)。

　　四、 強(qiáng)調(diào)執(zhí)行，注重細(xì)節(jié)

　　再好的營(yíng)銷策略，沒(méi)有良好的執(zhí)行力也只是紙上談兵。為了加強(qiáng)執(zhí)行力，王斐加強(qiáng)了細(xì)節(jié)和過(guò)程管理。王斐要求辦事處全員加強(qiáng)對(duì)各渠道的細(xì)節(jié)管理，譬如針對(duì)超市渠道，就制定了產(chǎn)品線規(guī)范、貨架陳列規(guī)范，堆頭端架陳列規(guī)范、堆頭端架談判規(guī)范、超市旺季備貨規(guī)范、促銷活動(dòng)規(guī)范、贈(zèng)品管理規(guī)范、POP張貼規(guī)范、促銷人員管理規(guī)范等一系列辦事處細(xì)節(jié)管理規(guī)范，并在日常工作中進(jìn)行指導(dǎo)和監(jiān)督。

　　為了加強(qiáng)過(guò)程控制，及早發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，王斐制定了旬工作行程回顧與計(jì)劃和月工作回顧與計(jì)劃統(tǒng)一文本。要求南陽(yáng)辦事處全員每旬10號(hào)、20號(hào)、30號(hào)發(fā)旬工作行程回顧與計(jì)劃的郵件或傳真到辦事處，對(duì)上旬工作和行程進(jìn)行回顧，對(duì)下旬工作和行程進(jìn)行計(jì)劃。在每月固定時(shí)間召開的辦事處例會(huì)上辦事處全員要提交月工作回顧與計(jì)劃并自己進(jìn)行匯報(bào)，月工作回顧與計(jì)劃主要內(nèi)容為：上月銷售任務(wù)回顧和本月計(jì)劃；經(jīng)銷商上月庫(kù)存分析；經(jīng)銷商本月進(jìn)貨計(jì)劃；上月促銷回顧和本月促銷計(jì)劃；上月重點(diǎn)工作回顧和本月重點(diǎn)工作計(jì)劃；經(jīng)銷商開發(fā)回顧；重點(diǎn)產(chǎn)品推廣回顧；市場(chǎng)問(wèn)題及需要支持等�！　�

　　由于策略對(duì)路，執(zhí)行到位，A酒南陽(yáng)辦事處在2004年元月就靠商超的銷售增長(zhǎng)打了一個(gè)漂亮的翻身仗：元月實(shí)際銷售為去年同期的232%，一個(gè)月完成了第一季度銷售任務(wù)，為使市場(chǎng)2004年進(jìn)入良性發(fā)展贏得了調(diào)整的時(shí)間。截止2004年12月底，經(jīng)過(guò)一年的調(diào)整，A酒南陽(yáng)辦事處全年實(shí)際完成銷售額1295萬(wàn)，比2003年同期增長(zhǎng)了62.5%,在A酒全國(guó)45個(gè)辦事處中位居第三。在銷售額增長(zhǎng)的同時(shí)，產(chǎn)品線清晰，經(jīng)銷商庫(kù)存合理，市場(chǎng)進(jìn)入了一種較為良性的循環(huán)。